Pemasaran

MATERI TENTANG PEMASARAN

Pemasaran adalah Proses sosial dan manejerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (pruducts of value) dengan orang atau kelompok lain.

Definisi ini berdasarkan konsep-konsep berikut ini : kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar; serta pemasaran dan pemasar.

a.  Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Cara berpikir pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan rumah untuk hidup. Di luar ini, manusia sangat menginginkan rekreasi, pendidikan, dan jasa-jasa lainnya. Mereka punya preferensi yang kuat terhadap versi dan merek tertentu dari barang dan jasa pokok.

Ada perbedaan antara kebutuhan (needs), Keinginan (wants), dan permintaan (demands).

Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki keputusan dasar tertentu. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat tinggal, keamanan, hak milik, harga diri, dan beberapa hal lain untuk bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakatnya atau oleh para pemasar, namun sudah merupakan bawaan dan terukir dalam biologi manusia serta kondisi manusia.

Kebutuhan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih mendalam. Orang Jepang butuh makanan dan ingin sushi dan sake, butuh pakaian dan ingin setelan khusus untuk berangkat kerja dan kimono untuk upacara atau peristiwa sosial, serta butuh hiburan dengan bermain golf. Dalam masyarakat lainnya, kebutuhan-kebutuhan tersebut dipenuhi dengan cara yang berbeda. Jika orang Melayu di Malaysia dan Singapura lapar, mereka mencari makanan lokal; pakaian mereka untuk acara-acara khusus adalah baju kurong atau kebaya, dan mereka mancari hiburan dengan berbelanja dan nonton film di bioskop. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia dibentuk secara terus-menerus oleh kekuatan dan institusi sosial seperti kelompok religius, sekolah, keluarga, dan perusahan bisnis.

Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesedian untuk membelinya. Keinginan akan menjadi permintaan jika didukung dengan daya beli. Banyak orang ingin memiliki Mercedes, namun hanya sedikit yang mampu dan mau membelinya. Oleh sebab itu, perusahaan tidak hanya harus mengukur berapa banyak orang yang menginginkan produknya, tetapi yang lebih penting, berapa banyak yang benar-banar mau dan mampu membelinya.

Perbedaan ini bisa menjelaskan kecaman yang kerapkali dilontarkan oleh para kritis pemasaran bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan”atau “pemasaran membuat orang membeli barang-barang yang mereka tidak inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar, seperti halnya panutan lain dalam masyarakat, mempengaruhi keinginan. Mereka mengajukan ide bahwa sebuah Mercedes bisa memenuhi kebutuhan seseorang akan status sosial. Pemasar mempengaruhi permintaan dengan membuat suatu produk cocok, menarik, terjangkau, dan mudah didapatkan oleh konsumen yang dituju.

b. Produk

Orang memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa. Kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup keduanya. Kita definisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Pentingnya produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang diberikannya. Kita tidak membeli mobil untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa transportasinya. Kita tidak membeli oven microwave hanya untuk dikagumi, melainkan untuk memasak. Jadi, produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa tertentu kepada kita.

Sebenarnya, jasa juga disediakan oleh sarana lain, seperti orang, tempat, aktivitas, organisasi dan gagasan. Kalau kita sedang bosan, kita dapat pergi ke konser dan mendengarkan penyanyi (orang); pergi berlibur ke resor pantai seperti Phuket atau Manado (tempat); bernyanyi sepuas hati di karaoke lounge (aktivitas); bergabung dengan klub kebugaran (organisasi); atau menganut filosofi baru tentang hidup (gagasan) Oleh sebab itu,kita akan menggunakan istilah produk untuk mencakup produk untuk mencakup produk fisik,produk jasa,dan sarana lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan  dan keinginan.Kadang-kadang kita menggunakan istilah lain untuk produk,seperti penawaran (offerings),pemuas (satisfiers),atau sumber daya (resources).

Para pemanufaktur sering membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk fisik daripada jasa yang diberikan produk tersebut.Mereka lebih menganggap dirinya sebagai penjual produk ketimbang penyedia solusi untuk suatu kebutuhan. Padahal wanita tidak membeli lipstik ,ia justru membeli ‘harapan’.Tukang kayu tidak membeli bor,tetapi ia membeli ‘lubang’.Suatu benda fisik hanyalah merupakan kemasan suatu jasa.Tugas pemasar adalah menjual manfaat atau jasa dalam suatu produk fisik dan bukan sekedar menjelaskan ciri-ciri fisik peoduk tersebut.Penjual yang memutuskan pikirannya pada produk fisik dan bukan pada kebutuhan pelanggan disebut menderita “marketing myopia”.

c. Nilai, Biaya, dan Kepuasan

Bagaimana konsumen memilih diantara banyak produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan seperti : Sepeda, sepeda motor, mobil, taxsi dan bis. Alternatif – alternatif ini adalah kelompok pilihan produknya    (product choice set)

Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan (customer value)

d.  Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan

            Kenyataan bahwa orang memiliki kebutuhan dan keinginan serta dapat menentukan nilai produk tidaklah cukup untuk mendefinisikan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran . Pertukaran merupakan salah satu dari 4 cara orang mendapatkan produk.

1. Dengan menghasilkannya sendiri ( self Production)
2. Dengan Memaksa
3. Dengan Mengemis
4. Dengan Pertukaran

Pemasaran muncul dari pendekatan yang terakhir untuk memperoleh produk.

Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran merupakan konsep pokok yang mendasari pemasaran . Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran (terms of exchange) yang saling menguntungkan. Jadi pertukaran sering disebut proses penciptaan nilai (value creating prosess) karena masing- masing pihak biasanya akan lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.

Pertukaran harus dipandang sebagai proses dan bukan sekedar kejadian sesaat. Masing – masing pihak disebut terlibat dalam suatu pertukaran bila mereka bernegosiasi dan mengarah kesuatu kesepakatan . Bila kesepakatan dapat tercapai , kita sebut Transaksi. Transaksi merupakan unit dasar dari pertukaran . Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak . Suatu transaksi memiliki beberapa dimensi sedikitnya ada 2 barang yang bernilai, syarat – syarat yang disetujui, waktu persetujuan, dan tempat persetujuan . Biasanya ada suatu sistem hukum yang menjamin bahwa pihak yang melakuan transaksi akan memenuhi kewajibannya . Pemasar yang baik akan berusaha membangun hubungan jangka panjang, saling percaya, dan win – win dengan para pelanggan ,distributor , penyalur dan pemasok yang ia hargai. Hal ini diwujudkan dengan menjanjikan dan memberikan kualitas tinggi, pelayanan yang baik dan harga yang fair kepada pihak –pihak lain secara berkesinambungan. Relationship marketing mengurangi biaya dan waktu transaksi. Relationship marketing adalha membangun aset perusahaan yang unik berupa jaringan pemasaran (marketing network) .

e. Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tertentu.

Jadi ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka.

Semula istilah pasar menunjukan tempat di mana penjual dan pembeli bertemu untuk menukar barang-barang mereka, misalnya di alun-alun. Ahli ekonomi menggunakan ostilah pasar untuk menjelaskan sejumlah pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas suatu produk atau kelas produk; maka muncul istilah pasar perumahan, pasar gandum, dan lain-lain. Akan tetapi, pemasar memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar.

Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan (misalnya pasar pencari diet), Pasar produk(misalnya pasar sepatu), pasar demografis (seperti pasar remaja), dan pasar geografis (seperti pasar Australia). Bahkan mereka memperluas konsep ini hingga mencangkup pola kelompok non-pelanggan, seperti pasar pemilih (voter markets), dan pasar tenaga kerja (labor markets), dan pasar penyumbang (donor markets).

f.  Pemasaran dan Pemasar

Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran. Pemasaran mengandung makna aktivitas manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mengaktualisasiakn pertukaran potensial dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Jika suatu pihak lebih aktif mencari atau mengupayakan pertukaran dengan pihak lain, kita menyebut pihak pertama tersebut pemasar dan pihak kedua calon pembeli (prospek). Pemasar adalah orang yang mencari dari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai untuk dipertukarkan. Pemasar mencari respon dari pihak lain, baik untuk menjual sesuatu maupun untuk membeli sesuatu. Dengan kata lain, pemasar bisa menjadi penjual atau pembeli. Miaslnya beberapa oarang ingin membeli subuah rumah menarik yang baru dijual. Setiap calon pembeli akan berusaha memasarkan dirinya supaya dipilih oleh si penjual. Para pembeli ini melakukan pemasaran! Bila kedua belah pihak sama-sama aktif mengupayakan terjadinya pertukaran, keduanya kita sebut sebagai pemasar dan situasinya disebut pemasaran timbal balik (reciprocal marketing).

Dalam situasi normal, pemasar adalah sebuah perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai akhir ditengah kompetisi. Perusahaan dan pesaingnya mengirimkan masing-masing produk dan pesanya secara langsung dan/atau melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada para pemakai akhir. Efektifitas relatifnya dipengaruhi oleh para pemasok mereka dan juga faktor utama lingkungan (demografis, ekonimi, fisik, teknologi, politik/hukum, sosial/budaya)